Oliviero Toscani - szok w pigułce

Świat miał jednak dopiero poznać nazwisko fotografa. A wszystko to dzięki słynnemu właścicielowi marki odzieżowej – Luciano Benettonowi. Współpraca obu panów rozpoczęła się w 1982 roku i trwała, nieprzerwanie, przez kolejnych osiemnaście lat.
Benetton pozwolił Toscaniemu na dużą swobodę. Zdjęcia, obowiązkowo sygnowane charakterystycznym, zielonym logiem firmy, łamały tabu, szokowały, wzbudzały obrzydzenie, ale jednocześnie były wyraźnym głosem sprzeciwiającym się rasowej dyskryminacji, zwracającym uwagę na tragedię ludzi nieuleczalnie chorych, drastycznie ukazującym skutki konfliktów zbrojnych.


To jeden z najsłynniejszych billboardów duetu Toscani-Benetton. Ubranie należało do Marinko Gagro – żołnierza, który zginął podczas wojny w byłej Jugosławii. Krew jest autentyczna.

Fotograf uważał, że reklama powinna szokować, łamać stereotypy i zmuszać do myślenia. Jednak nie tylko sam przekaz budził kontrowersje. Wszak istnieją kampanie społeczne, które bardzo często przekraczają granice tabu. Problem polegał na tym, że pomimo szczerych zamiarów Toscaniego, w dalszym ciągu była to reklama czysto komercyjnej marki odzieżowej...


Innym tematem, na który Toscani skierował swój obiektyw, był problem epidemii wirusa HIV. Jedną z ciekawszych kampanii było przedstawienie ludzkiego ciała jako mięsa, które po przebadaniu przez weterynarza otrzymało stempel wykluczający taki towar z obiegu. Pieczątka - jako symbol napiętnowania i wykluczenia osoby zarażonej ze społeczeństwa.


Nie były to jedyne dzieła poruszające problem osób zakażonych wirusem HIV i chorych na AIDS.

Zdjęcie poniżej przedstawia ostatnie chwile życia Davida Kirby'ego – mężczyzny chorego na AIDS. Oryginalnie fotografia była czarno-biała, jednak duet Benetton-Toscani zdecydował się na pokolorowanie jej. Rezultatem tego było nadanie jej dramatyzmu i osiągnięcie efektu zbliżonego do realistycznego, malowanego farbami, obrazu.


Autorem tej fotografii nie był Toscani, ale Therese Frare, a samo zdjęcie, zanim stało się reklamą firmy odzieżowej, opublikowane zostało w jednym z dzienników jako zdjęcie informacyjne.
Kampania ta, oczywiście, wywołała ogromne kontrowersje, nie tylko ze względu na niezwykle ciężką i drastyczną wymowę, ale także na ogromne podobieństwo z pietą, czyli popularnym w chrześcijańskiej symbolice obrazem Matki Boskiej trzymającej na kolanach martwego Chrystusa.

Ulubionym tematem dzieł Toscaniego była walka z rasizmem. Niektóre z obrazów, które zostały wykorzystane w kampanii, były wręcz uroczo niewinne.



Inne były po prostu ciekawe.

Niektóre mogły zbliżać się do pewnych granic tabu.


Inną natomiast grupę stanowiły zdjęcia przedstawiające temat różnic rasowych w sposób nieco mniej delikatny.


Poniższa fotografia pokazuje trzy serca – każde z nich należeć ma do przedstawiciela innej rasy. Wniosek jest jeden – każdy z nas posiada taki sam organ, w takim samym kolorze i kształcie. Inna sprawa, że zdjęcie to w rzeczywistości przedstawia organy należące do świń.


W latach 90. Oliviero Toscani wraz z Benettonem i projektantem grafiki Tiborem Kalmanem zaczął wydawać czasopismo "Colors", zawierające foto-eseje. Pismo kontynuowało ideę Toscaniego. Opublikowany wiosną 1993 roku magazyn poruszał temat różnic rasowych. Można było zobaczyć zdjęcia czarnoskórej królowej Elżbiety II czy skośnookiego papieża Jana Pawła II.


Upodobanie Toscaniego do łączenia koloru białego z czarnym można zaobserwować na billboardzie, który wywołał, szczególnie w Polsce, ogromną burzę krytyki podczas swojej bardzo krótkiej kariery na ulicach Warszawy i Katowic. W stolicy reklama została usunięta po 24 dniach od momentu jej wywieszenia, natomiast mniej liberalne władze Katowic zlikwidowały ją po zaledwie trzech godzinach ekspozycji. Najbardziej zgorszeni okazali się politycy z ZChN, dzięki którym sprawa niesławnego zdjęcia trafiła do sądu.


W 2000 roku Toscani zrezygnował z dalszej współpracy z Benettonem. Nie oznacza to, oczywiście, że wraz z jej zakończeniem osoba w dużej mierze odpowiedzialna za sukces tej firmy miała zamiar przestać szokować. W 2005 roku fotograf brał udział w kampanii kolejnej odzieżowej marki – RA-RE. Tym razem poruszył problem akceptacji osób homoseksualnych.


O ile można zrozumieć zamysł Toscaniego, to trudno wyobrazić sobie kto będzie odbiorcą reklamowanych w taki sposób produktów.

Ostatnią akcją, w której bierze udział legendarny fotograf, jest kampania pokazująca dramat kobiet cierpiących na anoreksję. Zdjęcia prezentujące nagą modelkę, Isabellę Caro, obiegły świat i - jak to zwykle bywa w przypadku dzieł Toscaniego - wywołały mieszane uczucia odbiorców. Dziewczyna choruje na anoreksję od trzynastego roku życia, a jej waga waha się pomiędzy 25 kg a 41 kg.

"(...)Teraz chcę się bez strachu pokazać, choć wiem, że moje ciało jest ohydne. To... cierpienie, którego doświadczyłam, może mieć sens tylko wtedy, jeżeli pomoże ono komuś, kto wpadł w tę pułapkę, z której ja wciąż próbuję się wydostać." - powiedziała Caro w jednym z wywiadów.


Za tą, wydawać by się mogło, społeczną kampanią stoi całkiem znana firma odzieżowa - Nolita, która wyłożyła ogromne pieniądze na promocję swojej marki...


Prywatnie Oliviero to spokojny facet, wierny mąż i ojciec trójki dzieci. Mieszka w słonecznej Toscanii, produkuje oliwę i hoduje konie. Jest też współtwórcą centrum badań nad współczesną sztuką komunikacji – Fabrica. Pisze też książki, w których przedstawia swoje podejście do tworzenia reklam.

Wszystkich zainteresowanych zapraszam do lektury publikacji "Reklama. Uśmiechnięte ścierwo".